【2020金旗候选案例】远东电缆跨界创新营销
作者: 远东控股集团 时间: 2020年09月08日 阅读量: 【打印】 【关闭】

  案例名称:远东电缆跨界创新营销

  执行时间:2019.03. - 2020.10.

  企业名称:远东控股集团有限公司

  品牌名称:远东

  代理公司:远东控股集团品牌文化部

  参评方向:市场公关

  项目概述:

  立足消费升级与受众变迁,远东品牌团队高擎创新大旗,主动创设品牌营销活动,不断创新工业品品牌塑造模式。2019年11月8-11日,一场以产品跨界营销、品牌创新推广为目的的沉浸体验式创意活动在南京拉开帷幕。借势天猫双十一,活动发出“远东双11全球狂欢节”的号召,线下线上联动、跨行业融合,通过行业KOL、顶流网红引爆粉丝效应,吸引海内外不同圈层受众、媒体的关注与热议,网易、第一财经、领英等高端媒体走进活动现场进行了深度体验。由此也拉开了远东面向C端市场全面推广家装电线产品的大幕。

  项目调研:

  高质量发展对品牌建设提出更高要求。

  随着“中国制造2025”、“一带一路”等国家战略的实施,越来越多企业向更高层次、更高质量、更高效益的可持续发展迈进。作为中国制造业的典型代表与行业领军企业,远东率先觉醒,以品牌创新战略推动企业高质量发展。

  行业竞争与产品同质化带来发展瓶颈。

  经济新常态下,产品同质化、产能过剩、过度竞争等问题限制了行业发展。线缆企业亟需重塑品牌形象,打造差异化的品牌个性,突破发展瓶颈。远东在新时期如何保持领先优势,拉开与竞品品牌的差距,是当前面临的重要课题。

  消费升级与受众变迁催生品牌营销变革。

  随着经济发展与科技进步,传统营销已满足不了人们消费需求与触媒习惯的变化,一场品牌营销变革应运而生。如何通过深挖消费者体验,重构以消费者为中心的新营销模式是当下品牌需要重点探究的课题。

  消费者在家装电线选择上面临诸多痛点。

  普通家装电线寿命为20-30年,远远低于70年的房屋产权年限,线路老化,存在安全隐患,而二次布线破坏装修给生活带来极大的不便,同时还造成一定的经济负担。目前家装电线市场急需寿命更长、更环保节能的产品。

  如今,行业面临深刻变革,消费结构升级,受众不断变迁,营销也进入了无比考验品牌综合能力的超级营销时代。在这样的趋势下,身处海量信息的包围中,以创新内生动力,用品牌的力量推动企业高质量发展,势在必行!

  项目策划:

  目标

  直接目标:助力经营

  通过将产品品质升华为企业使命愿景,凸显远东“质量生命线”的质量文化,彰显“远东电缆,全球信赖”的品牌魅力,吸引消费者广泛关注。跨界活动期间经营目标为网店销售量同比增长5%,访问量同比增长20%,拉动远东家装电线产品销量。

  首要目标:打造爆款

  通过将大众传播打造为引领潮流的爆款活动,深化远东“行业领军者”形象,凸显行业影响力,以独具特色的创意营销活动,持续引领行业创意活动、品牌活动新潮流,面向C端受众实现品牌塑造模式转型升级。跨界活动期间传播目标为总曝光量8000万次,100家媒体报道。

  重要目标:吸引粉丝

  通过现场体验与深度互动,提升线缆行业从业者、经销商、B端客户、行业KOL等专业受众忠诚度,扩大在青年粉丝、跨界群体等潜在C端客户中的认知度与知名度,通过情感触达,让受众对远东独具情怀。跨界活动期间自媒体平台粉丝增长20%。

  根本目标:重塑形象

  通过将创意活动升级为品牌活动,塑造“行业最优、专业、高端”品牌形象,赋予远东品牌个性鲜明的主张与诉求。活动中开拓品牌跨界、网红带货等创新品牌营销推广方式,并与其它品牌线上联动。同时,让“远东传递光明与温暖的形象”深入人心。

  策略

  以重新定位夯实活动基础

  针对当前市场环境、行业趋势,聚焦新消费人群,活动在对市场、受众、品牌、内容、策略、传播进行了重新定位,整体规划、深化内容,形成有效策略。

  市场定位:立足消费升级,针对C端客户的消费新需求,纵向挖掘潜在客户。着眼“换装不换线”的市场痛点,强化“全球信赖”的产品形象。

  受众定位:活动力求直达C端客户,以更亲和的形象拉进与目标受众的距离。通过活动造势,扩大受众范围,助力打破线缆行业地区壁垒。

  品牌定位:线下深度场景化体验,展现远东“传递光明与温暖”的诉求。通过双向互动,塑造“最有温度的工业品牌”。

  内容定位:立足产品推广安全、环保、节能的核心诉求,通过对产品内涵进行升级,打造线缆行业“新国货”形象。

  策略定位:以全平台创意传播策略,获取最大曝光,为线上引流,为线下挖掘潜在客户。通过创意视觉设计传递品牌主张,让受众产生情感共鸣。

  传播定位:多平台海内外协同,以全维度的融媒体矩阵提高曝光量,积聚私域流量,引爆粉丝效应,实现二次传播。

  以流行趋势激发活动创意

  消费年轻化:针对消费年轻化,立足消费者诉求,将理性概念感性打通,对产品内涵进行升级。将受众眼中传统制造业生产的家装电线,从功能上进行升级,植入产品安全、环保、绿色、节能等优势性能,同时“以多一层守护,陪你七十年”来直击人们内心真正的诉求,根植传递光明与温暖的品牌主张,通过情感触达引导建立品牌信任。

  

  体验场景化:以沉浸体验式活动为切入点,打造#远东双11全球狂欢节#,通过线下快闪店,将产品与诉求视觉化的呈现在受众面前,让受众产生身临其境之感,以线下活动提升受众体验。同时,将企业标识融入双11数字标识,创新设计定制版活动视觉LOGO,为“超级品牌符号”的塑造奠定群众心智基础,并融合线缆元素,精心设计多款平面海报,植入“传递光明与温暖”的品牌主张。

  以跨界融合引爆活动现场

  随着市场竞争的日益加剧和新消费群体的崛起,传统意义上行业与行业之间的界限逐渐被打破,“跨界”一跃成为当下最新潮的玩法。活动中以一场颠覆传统的跨界,面向C端客户进行创新触达,在新消费群体中率先建立认知。

  与品牌线下跨界融合:活动中从大众对美好生活的向往出发,与来伊份跨界联合,吸引不同圈层受众注意并拉近距离。以一场颠覆传统的跨界,面向C端客户进行创新触达,在新消费群体中率先建立认知。

  与品牌线上跨界融合:活动中,与16家品牌蓝V、微博达人共同发起#守护光明与温暖#互动话题,引发广泛讨论,在不同粉丝群体之间扩散传播,全面扩大传播范围。徐工集团、中国邮政、中国联通等知名品牌为远东产品与品牌背书,提升品牌信任度。

  与KOL跨界融合:活动中,与家装行业KOL、非遗传人、顶流网红等不同群体跨界联合,拓展品牌接触点,为活动背书造势,增加看点。通过具有影响力的群体传递品牌主张,在目标圈层提前布局,并借助粉丝效应来吸引不同圈层人群的关注。

  以多元传播打破受众边界

  利用社会化网络,在微信、微博、今日头条、知乎等自媒体平台, LinkedIn等海外社交平台,以及抖音等直播平台,微信、今日头条等信息流广告渠道,发布文字、图片、视频等内容,植入网络销售渠道信息,传播活动信息与产品理念,向受众传递品牌主张,形成社会化媒体营销。

  针对不同平台主要受众的特性,选取差异化内容进行传播,使传播内容适合不同圈层受众的需求。同时,通过涵盖自媒体平台、海外传播平台、社会化媒体的媒体矩阵进行信息扩散,提高传播声量,提升远东品牌知名度与影响力。

  受众

  面向线缆行业从业者、经销商、B端客户、行业KOL等专业受众,直观传播产品信息、产品优势性能,以产品营销与品牌推广为主要诉求。

  面向青年粉丝、跨界群体、潜在C端客户等青年受众,通过沉浸体验式活动进行深度沟通,根植远东品牌主张,以情感触达与品牌信任为主要诉求。

  媒介策略

  紧紧围绕“传递光明与温暖”的品牌主张,针对不同平台主要受众特性,选取差异化内容进行传播,使传播内容适合不同群层受众的需求。以涵盖自媒体平台、海外传播平台、社会化媒体的全媒体矩阵进行信息扩散,提高传播声量,提升远东品牌知名度与影响力。

  

  内容创意

  差异化内容

  针对不同平台主要受众的特性,选取差异化内容进行传播,使传播内容适合不同群层受众的需求。在微博、头条、抖音等平台进行产品广度的传播,通过信息批量扩散、多次传播、丰富形式来重塑品牌认知;在微信、官网等平台进行品牌的深度沟通,深入传播远东产品信息、品牌主张,培养受众忠诚度。

  同时,深研C端市场触媒习惯,将消费品推广方式嫁接的工业品领域,以转化软化的内容直达受众内心。

  

  矩阵式扩散

  利用社会化网络,在微信、微博、今日头条、知乎等自媒体平台, LinkedIn等海外社交平台,以及抖音等直播平台,发布文字、图片、视频等内容,植入网络销售渠道信息,传播活动信息与产品理念,从而向受众传递品牌主张,形成社会化媒体营销,提高传播声量,提升远东品牌知名度与影响力。

  线上传播以微博平台为主,利用微博针对性强、信息量大、覆盖面广、操作简单、互动性强、低成本的优势,原创情感类话题,发布互动活动,热推家装类话题,全范围、裂变式传播,提高声量,抢占受众心智。

  后期持续阶段通过在主要城市高铁站进行广告投放与信息流广告推送,实现信息的精准传播,进一步扩大传播效果。

  链路式营销

  活动中打通自媒体平台,微信、微博互动相互引流,微博、今日头条、抖音以内容互通强化传播效果。在自媒体平台植入线上销售平台入口,为天猫、京东等线上销售平台引流,实现随时随地直达销售入口,并通过传播产品信息与品牌诉求,进行销售转化。

  全球化传播

  为进一步提升远东品牌的国际影响力与知名度,在海外社交平台对活动进行直播,吸引海外高端人士、职场KOL关注,持续将远东产品、远东品牌推向全球。

  在Facebook海外平台直播中率先采用VR技术,360度呈现活动场景,为受众打造身临其境的VR交互场景。在5G趋势下,通过VR技术吸引更多受众的关注与认同。

  递进式引导

  在活动前期、中期、后期,分别发布不同导向的传播内容,由浅入深,由表及里,抢占受众心智,引导受众从认识远东、了解远东到认同远东。

  前期预热:2019年10月3日-11月8日

  结合“70年”“新国货”等热点话题,启动专题传播,体现远东从“大家”到“小家”多重守护。策划发布中英文主题视频,从温情呈现消费者诉求与理性呈现产品信息两个方面传递品牌主张。期间主要进行活动预告,设置悬念,引发关注。同时以H5与微信小游戏,展开线上互动,微博发起相关话题,与粉丝互动,进行扩散式传播。

  中期引爆:2019年11月9-30日

  活动期间,全面造势,发布原创深度传播稿,呈现产品信息、活动亮点,传递品牌诉求,将活动推至高潮。微博引领,在自媒体平台、海外传播平台、行业顶级媒体全面发布活动内容直达受众,用精准有效的传播引爆全平台。与#来伊份##徐工##邮政#及各大橙V、蓝V线上联动,制造话题,扩大受众覆盖范围。发布创意海报大秀,用视觉符号的力量激发受众记忆点,呈现视觉盛宴。经过发酵,前期预热井喷式爆发,掀起一波波话题与热议。

  同时,与预热稿件进行呼应,围绕活动,说明活动内容、参与方式、购买渠道等。回顾活动整体布局,剖析工业品品牌塑造的新内涵、新思路。对事件本身进行第三方视角分析,来佐证活动效果。

  后期持续:2019年12月1日-2020年10月

  围绕公司经营管理重点,以“远东双11全球狂欢节”为起点,挖掘产品研发故事、普及家装电线选购知识、解读产品优势性能,助力销售达成,助推远东电缆快速切入家装电线细分市场。

  项目执行:

  背景调研

  时间:2019年3月25日—4月25日

  为进一步提升建筑、家装行业及消费者对远东布电线产品品牌的认知度和美誉度,提升远东品牌溢价能力,助力营销提升,品牌文化部启动2019-2020年远东布电线产品品牌营销推广方案。

  为保障方案直达客户,为方案落地提供信息支持,调研小组对上市公司领导、生产研发技术类人员、营销人员为主要受访对象,共计采访50余人次。

  创意策划

  时间:2019年5月20日—9月10日

  基于调研结果,对远东品牌主张、布电线产品内涵、主要面向受众与市场进行全新升级。充分调动各方资源,广泛发动各方力量,群策群力,品牌文化部通过一场场头脑风暴发散思维,开拓眼界,碰撞出更多灵感的火花。

  经过一次次推导演练,最终选定了借势天猫双十一、以品牌跨界为主、通过整合营销提高活动声量的创意营销推广方案。

  精准传播

  时间:2019年9月15日-11月30日

  在方案执行期间,分为前期、中期、后期,分别以不同的线上、线下活动形式,引发受众关注与参与。同时,以精准有效的传播策略进行递进式引导,在不同时期分别发布不同导向的传播内容,由浅入深,由表及里,在不同群层受众中引爆一个个话题。

  方案执行

  时间:2019年11月1-30日

  在南京中央商场河西店,以线下创意快闪店为着力点,借势天猫双11,发出“远东双11全球狂欢节”的号召,展开沉浸体验式互动营销推广活动。

  与来伊份品牌跨界,赋予品牌新个性,为活动制造话题;与行业KOL、顶流网红、民间艺术家跨界联合,以新颖的互动形式提前布局未来圈层;直播带货,引发大众对于传统线缆行业的积极讨论,打开“工业品零售新模式”,为各平台收割流量与成交额。

  活动期间南京当地专卖店经理现场解答客户产品咨询,并邀请数十名客户与专家现场体验活动,深入感知产品与品牌。

  全面推广

  时间:2019年12月-2020年10月

  以线下活动为切入点,围绕家装电线市场推广需求,全平台、多形式展开远东家装电线产品营销与品牌推广,通过高铁广告、信息流精准推送、自媒体平台全面传播,拓展受众范围,强化受众心智,快速占领细分市场。

  视频混剪

 

  项目评估:

  (一)项目成效

  针对当前市场环境、行业趋势,聚焦新消费人群,活动在对品牌进行重新定位的基础上,整体规划、深化内容,形成有效策略,实现了助力销售,达到传播效果最大化。活动引爆期网站访问量同比提升35.6%,销售额同比提升7%,自媒体平台粉丝增长44.76%,总传播量达1.11亿次。通过活动,远东“传递光明与温暖”的品牌主张更加深入人心。

  建立品牌联想

  立足“远东电缆 全球信赖”,建立“远东品牌=中国名片”“远东品质=高端专业”“远东产品=中国制造”的品牌联想,大胆创新,突破原有营销形式与推广手段的限制,助力销售增长,提高传播声量,吸引粉丝关注,引导受众认同,引领创新潮流,从而改善销售受限、推广不足等的现状。

  助力经营提升

  活动中以全平台扩散与裂变式传播,为线上销售平台引流。同时,通过升级产品内涵、重塑品牌形象,引发受众认同,实现销售转化,助力销售额提升,为公司创造效益。活动期间网店访问量同比提升35.6%,销售额同比提升7%,远东家装电线由此全面布局家装市场。

  打造爆款活动

  活动通过微信、今日头条、微博、抖音等自媒体平台进行广泛传播,在海外自媒体平台进行扩散,全面提高海内外曝光量,同时,联合行业KOL、顶流网红进行直播,积聚私域流量。活动还吸引了网易、第一财经等百余家外部媒体的报道,活动引爆期总传播量达1.11亿次,有效提升了品牌知名度、美誉度。高擎创新大旗,此次活动成为行业内又一爆款,也迈出了远东作为工业品牌面向C端用户的品牌推广第一步。

  

  促进粉丝增长

  创新性的跨界活动吸引了粉丝的关注,活动引爆期各自媒体平台粉丝增长近11万,增长率44.76%,成效明显。其中,微博粉丝增长数量最多,同比增长率为291%。其次为海外自媒体平台,增长率为11.75%。

  

  实现情感触达

  通过创意活动赋予远东品牌全新基因,打造远东差异化的品牌形象,抢占受众心智,布局青年圈层。同时,通过对产品、品牌、活动内涵进行全面升级,通过深度沟通与情感连接,拉近与受众之间的距离,激发受众的情感共鸣,建立品牌信任度。

  

  创新跨界融合

  通过跨界融合,提升用户体验,与用户产生更多情感链接,吸引潜在用户,拓展消费人群;增加活动的话题性,增强品牌记忆点,提高自身品牌&产品的曝光量&知名度;开拓新的品牌性格,以创意活动吸引粉丝持续关注,提高粉丝忠诚度;传递品牌主张,拉近与受众之间的距离,塑造亲和的品牌形象。

  同时,通过与家装行业KOL、非遗传人、顶流网红等不同群体的跨界联合,拓展品牌接触点,为活动背书造势,增加看点。通过具有影响力的群体传递品牌主张,在目标圈层提前布局,并借助粉丝效应来吸引不同圈层人群的关注。

  项目亮点:

  创意沉浸体验式场景

  紧抓消费热点,借势天猫双十一,于11月9-12日,在南京中央商场全面展开线下体验活动;紧扣体验为王,融合线缆元素,精心打造线下快闪店,同时结合丰富多彩的创意互动活动,带领消费者深度感知远东品牌主张,集聚大量人气。

  创新活动体验形式

  

  跨界融合:从大众对美好生活的向往出发,与来伊份跨界联合,吸引不同圈层受众注意并拉近距离。借助极具颠覆性的跨界融合,塑造远东创新、亲和的品牌形象,面向跨界人群进行创新触达,提升影响力、增强美誉度。

  KOL背书:联合家装行业KOL,现场解答家装知识、布线技巧,进行深度内容的呈现。针对所属垂直领域,从专业角度进行理性诉求的营销传播。

  网红带货:邀请有百万粉丝的优质网红直播带货,直播中与C端客户互动,积聚私域流量,为线上销售引流。女性柔美、亲和的形象,与工业品理性、刚硬的传统印象对比,形成深刻的记忆点,强化品牌记忆。

  线缆艺术:通过电线工艺品展览让受众领略别样的线缆艺术。现场教学提升活动参与度与体验感,拉进产品与受众的距离。以更具创意、个性的形式,让产品理念与品牌诉求率先抢占新生代心智,提前布局未来。

  突破工业品牌传播方式

  面向C端受众,将产品信息、研发故事、购买渠道等内容进行软化转化,融入更多情感元素,通过丰富多样的图文形式与创意视频实现信息一次采集多次生产,并通过自媒体平台进行全面扩散,打破受众对工业品品牌的传统认知,同时率先走入受众视野,提前布局未来。

  项目照片:

  

  2020金旗奖最新动态

  2020金旗奖案例提交截止日期为9月20日24时,距离案例提交截止日期还有【14】天。

  2020金旗奖启动6周以来,得到品牌方、专业机构、社会及政府组织的热切关注及积极响应,接到数百家企业咨询,目前组委会已收到来自汽车、互联网、IT、金融、快消、医药、教育、食品、航空、服装、家电、保险、公共服务、文化艺术等领域案例【637】件。

  目前各企业正在紧锣密鼓地准备案例,如若您还未提交案例,请抓紧时间整理并提交,准备过程中有任何疑问可随时加以下金旗奖小秘书二维码咨询。

  另,这段时间也是各企业集中提交案例高峰期,请各企业提交案例后及时联系金旗奖小秘书,以免遗漏,谢谢!

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